Za co tak naprawdę my konsumenci płacimy?

Dlaczego płacimy tak dużo za produkty znanych marek (nawet kilkanaście razy więcej niż wynosi koszt wyprodukowania), a za produkty niemarkowe lub marki własne już nie?

Za połechtanie ego konsument zapłaci znacznie więcej niż za po prostu oczekiwaną funkcjonalność.

W procesie decyzyjnym najważniejsze są skojarzenia, korzyści emocjonalne i psychologiczne.

Kupujemy emocje, odczucia, poczucie wspólnoty, idee i wartości danych marek. Płacimy za to znacznie więcej niż za same funkcjonalności danych produktów i usług. Należy jednak pamiętać, że podstawowe właściwości i gwarancja bezpieczeństwa nie są bez znaczenia. To one warunkują u konsumenta nabycie danego narzędzia do spełnienia przyziemnych zadań.

Wszyscy znamy klapki Kubota. Kiedyś Kubota to były zwykłe klapki z rynku za 10 zł. A teraz? To cały zestaw skojarzeń, emocji związanych z historią pokolenia, wręcz sposób na humorystyczną ekspresję.

Pamiętajmy więc, że kupując daną markę, płacimy nie za funkcjonalność, lecz za możliwość ekspresji, poczucie przynależności, nobilitację społeczną lub zwykłe podbudowywanie swojego ego.

Preferencje zakupowe konsumenta a grupy korzyści

Korzyści płynące z interakcji pomiędzy marką a konsumentem mają wiele wymiarów.

Na samym początku konsument zdaje sobie sprawę, że ma jakąś potrzebę, wyzwanie lub problem, a ich rozwiązanie wymaga zakupienia i zastosowania produktu lub usługi. Wybór, co do zasady, ograniczony jest do marek oferujących produkty lub usługi z danej kategorii.

W pierwszej kolejności liczą się korzyści płynące z gwarancji bezpieczeństwa zakupu, a następnie funkcjonalność produktu. Wszak konsument, który chce skosić trawnik, nie kupi kosiarki, która posiada wiele złych opinii na temat bezpieczeństwa. Nie kupi też majonezu, nawet najlepszego (Kielecki vs Winiary), gdyż majonez nie posiada właściwości kosiarki i konsument nie skosi nim trawnika!

Korzyści z grupy pierwszej i drugiej dotyczą zatem kryteriów obiektywnych i mierzalnych. Są to logiczne i namacalne elementy. Konsument chce bezpiecznie skosić trawnik. Potrzebuje więc kosiarki, i to takiej, która nie będzie dla niego zagrożeniem… Jednak na zwykłą kosiarkę nie wyda kilku tysięcy złotych. Skosić trawę może przecież zwykłą kosiarką ręczną. Ale co powie na traktor-kosiarkę STIHL? I tym sposobem wkraczamy na obszar trzeciej i czwartej grupy korzyści.

Trzecia grupa dostarcza korzyści emocjonalnych na poziomie podstawowym. W wypadku kosiarki będzie to uczucie mobilizacji i zadowolenia z zakupu. By lepiej zobrazować tę zależność, przywołam przykład wina. W tym przypadku do trzeciej grupy korzyści zaliczymy np. doznania sensoryczne (smakowe, wzrokowe lub węchowe) i relaks. Tak samo jest z kosiarką – jest wygodna i funkcjonalna. A co stanowi czwartą grupę korzyści przy zakupie kosiarki znanego producenta?

Konsument czuje się spełniony. Kosiarka-traktor pozwala mu na autoekspresję, spełnienie swoich aspiracji. Ponadto może zamanifestować swoją przynależność do posiadaczy drogiego sprzętu ogrodowego. Ten wygodny, potężny i dostojny sprzęt spowoduje, że ego sąsiada skurczy się jak źrenica wystawiona na światło latarki. Przecież taka przyjemność jest warta fortunę!

Ostatnią grupę stanowią korzyści psychologiczne, takie jak poczucie wspólnoty wartości, celów, światopoglądu czy kultury organizacyjnej danej marki. Konsument staje się częścią świata marki, a marka staje się nieodłącznym elementem ekspresji i sposobu myślenia. Marka daje konsumentowi możliwość zamanifestowania siebie samego.

Przykładem takiej marki niewątpliwie jest firma Apple. Konsumenci używający sprzętu firmy Apple są z nią wręcz nierozerwalnie złączeni. Wszystkie rodzaje gadżetów i sprzętów użytkowych, które wyprodukuje Apple, znajdują się w posiadaniu ich prosumentów (proaktywnych klientów).

Co więc kupujemy i za co płacimy?

Kupujemy emocje, odczucia, poczucie wspólnoty, idee i wartości danych marek. Płacimy za to znacznie więcej niż za same funkcjonalności danych produktów i usług. Należy jednak pamiętać, że podstawowe właściwości i gwarancja bezpieczeństwa nie są bez znaczenia. To one warunkują u konsumenta nabycie danego narzędzia do spełnienia przyziemnych zadań.