Ślepnąc od reklam

Codziennie ludzki mózg odbiera gigabajty danych. Jesteśmy bombardowani reklamami, informacjami i różnymi historiami, które mają zmusić nas do określonego zachowania, zakupu lub bierności wobec danego zjawiska. Czy człowiek jest w stanie bronić się przed machiną konsumpcjonizmu?

20 000

Tyle reklam bombarduje przeciętnego obywatela „zachodniego kraju” każdego dnia. Atakują na ulicach, w telefonach, na komputerach i w telewizorach. Robią to w reklamach TV, radio, push-ach, SMS-ach, banerach, telefonach, bilbordach czy na samochodach.

Nie da się ukryć przed wszystkimi reklamami, ale ten natłok informacji uczy konsumenta filtrowania treści. Konsument nie zwraca już uwagi na większość komunikatów, które do niego docierają. Można rzec, że konsument ślepnie od reklam.

Rolą marketerów jest zatem sprawienie, aby przekaz ich marki znalazł się w zaszczytnym gronie 153 reklam, które odbiorca jest w stanie zauważyć i choćby z wierzchu przetrawić.

O sposobach i trendach w tym zakresie opowiem nieco więcej w następnych sekcjach. Zanim do tego przejdę, pragnę rozwinąć wątek odbioru informacji przez człowieka.

100 tysięcy, 100 miliardów i 100

100 tysięcy – tyle słów pochłania przeciętny człowiek w ciągu dnia z zewnętrznych źródeł masowego przekazu. To znaczy, że w ciągu doby pada on ofiarą równowartości ponad 12 godzin ciągłego mówienia.

Według prof. Andrzeja Wróbla człowiek odbiera poprzez wszystkie receptory w swoim ciele 100 miliardów bitów na sekundę, jednak jego świadomość radzi sobie „tylko” ze 100 bitami na sekundę.

W efekcie mózg człowieka staje się znieczulony na większość bodźców zewnętrznych. Prócz nieczułości na reklamy człowiek staje się również zdystansowany do wielu ważnych informacji istotnych z punktu widzenia jego komfortu, majętności czy przeżycia. Nie jest zdolny do tego, aby je wyłapać, przeanalizować i odnieść do swojej sytuacji.

Jak nie zniknąć w tym całym szumie?

Żeby marka przebiła się ze swoim przekazem do odbiorcy, musi się wyróżnić. Łatwo powiedzieć, ale trudniej zrobić. Co zatem muszą wziąć pod uwagę marketerzy?

Komunikaty muszą być dopasowane do grup odbiorców (personalizacja), dla których są tworzone. Przemyślane muszą być miejsca, godziny, formy ekspozycji oraz same treści komunikatów.

Jak tego dokonać?

Od lat mówi się, że marketing musi być data-driven, czyli każdy marketer musi być zaznajomiony z obiektywnymi danymi o zachowaniach konsumentów w danym czasie i przestrzeni.

Ponadto należy uwzględnić trendy. Marka musi być nastwiona na mobilność, czyli pozycjonowanie się wśród użytkowników telefonów komórkowych i innych urządzeń mobilnych. Według badań Hootsuit i WeAreSocial w 2020 roku ponad 97% przebadanych Polaków posiadało telefon komórkowy, natomiast 93% spośród wszystkich użytkowników internetu korzystało z niego w wersji mobilnej. Ruch w internecie za pomocą urządzeń mobilnych stanowił 56,5% całego ruchu w internecie.

Marki muszą też zacząć rozmawiać ze swoimi odbiorcami. Tylko dialog i budowanie relacji spowodują, że marka skoncentruje na sobie uwagę.

Co to oznacza dla publikowanych treści? Rządzić będą merytoryczność, czytelność, minimalizm publikowanych przez marki treści oraz wydajność dostosowanych pod użytkowników urządzeń przenośnych stron internetowych.

Ruchomy obraz i podcasty

Dla użytkowników internetu każda sekunda jest ważna, a liczba rozpraszaczy rośnie. Jednocześnie bardzo ważna jest dla użytkowników „UXowość” i „mięsny” klarowny przekaz. Te kryteria spełniają podcasty, materiały wideo oraz animacje.

Podcasty są formą, która najmniej angażuje użytkownika. Z podcastami w tle można trenować na siłowni, jeździć na rowerze, prowadzić auto czy nawet pracować. Jednocześnie mają najwyższą tolerancję na długość materiału. Nie ma przeszkód, by dobry podcast trwał godzinę.

Z kolei wideo i animacje warte są więcej niż tysiąc słów. W ciągu kilku minut są w stanie wytłumaczyć najbardziej skomplikowane zagadnienie. Maksimum treści w krótkim czasie.

Podsumowanie

Digitalizacja, mobilność, dialogizacja i ruchomy obraz. To cztery mocne trendy, na które nie można przymknąć oka. Kto na nie odpowie, szybko odczuje tego skutki.

Jak wygląda komunikacja marek w obliczu wojny? Czytaj w Magazynie Koncept.