Neuromarketing – czym jest i jakie są jego przykłady?

Większością naszych konsumenckich zachowań kierują odpowiednie działania marketingowe trafiające do podświadomości. Naukowcy szacują, że nawet 90% decyzji podejmowanych jest w sposób podświadomy, a dopiero później racjonalizowanych w sposób świadomy.

Czym jest neuromarketing i czy jest etyczny?

Neuromarketing to połączenie marketingu z nauką, przez co odbierany jest jako „ciemna strona” marketingu. Wielu uważa go za nieetyczny – jako swoiste „oszukiwanie”. Wynika to z tego, że bazuje na podświadomych reakcjach i procesach zachodzących podczas podejmowania decyzji przez konsumenta.

Należy jednak pamiętać, że marketing nie jest sztuką dla sztuki – zwłaszcza z punktu widzenia menedżerów marketingu czy menedżerów produktu rozliczanych z efektów. Wszak co firmie po tym, że wyda na reklamę 5 mln zł, a kilku krytyków doceni jej walory estetyczne, skoro ta realnie nie dostarczy inkrementalnych wzrostów?

Stoję na stanowisku, że marketing ma być skuteczny, przyczyniać się do zwiększania rozpoznawalności marki i w efekcie generować dla firmy zysk. Oczywiście pożądanym stanem rzeczy jest to, aby w parze ze skutecznością szły walory estetyczne i przesłanie, jednak to efektywność jest kluczowa.

Żeby skutecznie zwiększać rozpoznawalność i zyski przedsiębiorstwa, wymagane są odpowiednie działania marketingowe. By działania marketingowe były skuteczne, należy przeprowadzić badania, dokonać analiz rynku, obserwować trendy i odpowiadać na potrzeby konsumentów.

Nie ma bardziej wiarygodnej analizy skuteczności danych działań marketingowych niż bezpośrednia obserwacja pracy mózgu i reakcji psychofizycznej konsumenta np. na cenę czy layout opakowania. Ten sposób badania eliminuje błędy statystyczne związane z niezgodnymi z rzeczywistością odpowiedziami uczestników badań rynkowych.

Jakie narzędzia i badania wykorzystywane są w neuromarketingu?

Neuromarketing to połączenie marketingu ze światem nauki. W ramach tej kooperacji do badań nad preferencjami konsumentów wykorzystuje się takie metody jak encefalografia, eye tracking i rezonans magnetyczny.

Rezonans magnetyczny pozwala spojrzeć na to, jakie obszary mózgu uaktywniają się w danych sytuacjach. Jako przykład posłużyć może to, jak człowiek odbiera wysoką cenę. Gdy konsument obserwuje wysoką cenę jakiegoś produktu, zwłaszcza gdy uważa, że nie idzie za tym realna wartość, w jego mózgu aktywują się obszary odpowiedzialne za uczucie bólu.

Kiedy jednak wysoka cena zostanie rozbita na raty lub jej spłata odsunięta w czasie, obszary odpowiedzialne za uczucie bólu nie aktywują się nawet wtedy, gdy realnie ta cena będzie wyższa. Ten prosty mechanizm wykorzystywany jest bardzo często przez banki prowadzące sprzedaż produktów kredytowych lub sklepy, które sprzedają produkty na raty.

Dzięki eyetrackingowi marketerzy mogą optymalizować kampanie reklamowe, reklamy outbandowe czy layouty opakowań. Ta metoda bada, w jaki sposób wodzimy wzrokiem w danych okolicznościach, oraz na co i w jaki sposób reaguje nasze oko – np. źrenice odpowiednio rozszerzają się albo zwężają w zależności od tego, czy nam się coś podoba, czy nie.

Neuromarketing posługuje się miernikami, aby wyrazić w sposób konkretny efekty badań i przeprowadzonych akcji marketingowych. Do takich mierników należą: przyciąganie uwagi, zaangażowanie emocjonalne, zapamiętywanie, rozpoznawalność, gotowość do zakupu, zrozumiałość przekazu i efektywność. Najczęściej wyrażane są one procentowo.

Jaka jest skala wykorzystania neuromarketingu?

Dziś neuromarketing znajduje szerokie zastosowanie w planowaniu i dobieraniu odpowiedniego sposobu komunikacji marek czy tworzeniu akcji marketingowych. Szlak przetarły największe korporacje na świecie, takie jak Coca-Cola, Nestle czy Heineken.

Ci pierwsi przekonali się, że w ślepych testach konsumenci wybierają Pepsi, jednak dzięki odbiorowi marki ci sami konsumenci przy testach z oznakowaniem wybierali Coca-Colę. Heineken natomiast dzięki eyetrackingowi mógł zaprojektować odpowiednią etykietę, gdyż poprzednia była mało widoczna na sklepowej półce.

Bazując na przekonaniach i wrażliwości estetycznej, można zaprojektować np. reklamy czy wystrój wnętrza sklepu. Przykładem idealnie dopasowanej komunikacji i układu sklepu pod kątem maksymalizacji sprzedaży jest Ikea. Nie można do niej wejść tylko po jedną, naprawdę potrzebną rzecz, np. dzbanek do herbaty. Zawsze wychodzi się z nadprogramową półką albo kwiatkiem czy lampką. Nie ma innej możliwości.

Podsumowanie

Przed neuromarketingiem nie uciekniemy. Jako konsumenci jesteśmy skazani na to, że duże korporacje będą badać i dopasowywać komunikację w taki sposób, by trafiać do naszych najbardziej pierwotnych instynktów.

Jako marketerzy jesteśmy z kolei zmuszeni do korzystania z metod, które pozwolą nam optymalizować komunikację tak, aby nie „przepalać” budżetów, maksymalizować zyski i minimalizować koszty związane z marketingiem.

Zachęcam do lektury książek poświęconych neuromarketingowi. Dzięki temu, Czytelniku, zwiększysz swoją świadomość konsumencką i staniesz się bardziej rozważny w podejmowaniu decyzji.