„Męskość” w reklamach

Pomysł na ten artykuł zaczerpnęłam z własnych wspomnień, w zagranicznym programie o produktach spożywczych zobaczyłam jogurt, jogurt dla mężczyzn. Na opakowaniu był sześciopak, nawet nie narysowany, ale wytłoczony od razu w plastiku, tak aby trzymając go w ręce, można było go wyczuć. Ten wybór sposobu reklamowania produktu wrył mi się w pamięć na następne 12 lat życia.

Old Spice

Wracając do tytułu artykułu – według Ervina Goffmana w „Gender Advertisements” reklamy nie tworzą stereotypów, lecz je powtarzają, wyolbrzymiając pewne aspekty życia codziennego, dążąc do zwiększenia sprzedaży. Ciekawym przypadkiem reklamy skupiającej się na przedstawieniu męskości jest kampania reklamowa Old Spice. Używa się w niej strategii, która wyolbrzymia i przeinacza stereotypy związane z męskim ciałem. Sama historia firmy Old Spice jest interesująca, ona pierwsza zaczęła reklamować kosmetyki dla mężczyzn, takie jak dezodoranty (wcześniej przez mężczyzn nieużywane, ponieważ charakterystyczny „smrodek” łączony był z prawdziwą męskością). Po kryzysie lat 30. Old Spice w 1938 zaprezentował nową kampanię kosmetyków dla mężczyzn, pokazującą, że z nimi mogą znowu odzyskać kontrolę nad swoim życiem. Udekorował opakowanie jednym z obiektów przedstawiającym męski świat, żaglowcem – miejscem, które pozwala człowiekowi panować nad żywiołami, odbywać dalekie i niebezpieczne przygody, i na które kobiety nie miały wstępu. Konsumenci mieli utożsamiać się z silnymi i samodzielnymi wilkami morskimi. W następnych kampaniach mężczyźni byli przedstawiani jako rozchwytywani kochankowie, na widok których kobiety padały im do stóp. Pomimo odtwórczego pomysłu, taka strategia pozwalała przez lata sprzedawać ogromne ilości produktu, aż nastał kryzys. Młodsza publiczność, milenialsi, nie była zainteresowana ich produktami. Po wielu latach robienia jednej i tej samej kampanii reklamowej – tyle że w nowych odsłonach –przyszedł czas na coś nowego. Niestety dominacja utrzymywana na rynku przez wiele lat została bezpowrotnie utracona. Po serii porażek związanych z postrzeganiem produktu marka zdecydowała się na współpracę z agencją reklamową Wieden and Kennedy. Dokonano kompletnego rebrandingu, czyli transformacji wszystkich elementów marki. Z produktu „dla mojego dziadka” na produkt „dla mnie”. I tutaj dochodzimy do bardzo ważnego punktu. To, że mężczyźni używają kosmetyków, nikogo raczej już nie dziwi, ale według badań P&G 60% zakupów męskich środków higieny jest dokonywanych przez kobiety. Zmienia to w kampanii adresata i sposób jej prowadzenia.

To, że mężczyźni używają kosmetyków, nikogo raczej już nie dziwi, ale według badań P&G 60% zakupów męskich środków higieny jest dokonywanych przez kobiety. Zmienia to w kampanii adresata i sposób jej prowadzenia.

Isaiah Mustafa

Nowym nośnikiem reklamy został zabawny i inteligentny, ale i dobrze zbudowany Izaiah Mustafa, co z perspektywy czasu wydawało się bezpiecznym wyborem w porównaniu do obecnej twarzy marki, która odnosi się do trzech aspektów męskości: siły fizycznej i umiejętności; mocy, sukcesu i bogactwa; sprawności seksualnej. W tym tkwi sukces kampanii „The Man Your Man Could Smell Like”, która jest zabawna oraz wyraźnie adresowana do żon, matek i kochanek. We wszystkich reklamach tej kampanii protagonista wyraźnie prosi żeńską grupę docelową o myślenie o męskości swojego partnera, zmuszając ją zatem do porównania męskości swoich partnerów do męskości Old Spice Man. Chociaż Mustafa wydaje się delikatny i zrównoważony, nadal jest samcem alfa. Cytując za reklamą: „Człowiek, który pachnie tak, jak twój mężczyzna może pachnieć”. Izaiah dosłownie ustawia się jako wzorzec tego, jak mężczyzna musi pachnieć i wyglądać. Podczas gdy kampania Mustafy wykorzystuje subtelne podejście do promowania władczej męskości, Terry Crews wyraźnie w swojej kampanii popiera władczy męski ideał, ponieważ jego wystąpienia obejmują agresję, dominację, siłę, konkurencyjność i przemoc; wszystko to są kluczowe cechy męskiej hegemonii.

Terry Crews

Reklamy z nową twarzą Terry’ego Crewsa pokazują ekstremalny nacisk na siłę, ich myślą przewodnią jest „Smell is Power”. Terrence Alan Crews pracuje obecnie jako amerykański aktor filmowy oraz telewizyjny. Jego cechą charakterystyczną jest budowa ciała, jest on niezwykle muskularny, w reklamach zawsze krzyczy, uderza pięściami. Humor prezentowany w spotach jest coraz bardziej absurdalny, co pozwala produktowi szybciej rozprzestrzeniać się po massmediach, które są obecnie kluczem do przyciągnięcia uwagi młodej widowni. Druga faza kampanii reklamowej Old Spice nie jest już kierowana wyłącznie do kobiet podejmujących decyzje konsumenckie, ale i też do młodych mężczyzn, których może przyciągać popularność produktu w internecie.

Władcza męskość

Podsumowując: mamy dwie twarze marki Old Spice, każda na pierwszy rzut oka jest całkiem inna, ale obie jednakowo skupiają się na przedstawieniu władczej męskości. Mustafa, twarz numer jeden, to uroczy bawidamek, łagodny, a zarazem męski i energiczny, słodko mówiący, przechadzający się wręcz, a nie występujący w reklamach. Sprawia wrażenie, że wie, czego chcą kobiety, potrafi spełnić każde ich najskrytsze pragnienie. Mustafa, w swej kampanii, reprezentuje idealnego partnera. Z drugiej strony mamy muskularnego, wysokooktanowego, wyglądającego niczym góra, ważącego 111 kg Terry’ego. Reklamy te są wypełnione testosteronem i śmiesznymi wydarzeniami, które pokazują, jak potężny jest Old Spice, i przez co jego użytkownik także. Kampania reklamowa Old Spice z udziałem Terry’ego Crewsa zwraca się bezpośrednio do mężczyzn poprzez podjęcie tematu władzy.

Czy tylko kobiety?

Kampanie reklamowe „Smell Like a Man, Man” i „Smell is Power” są skierowane do różnych grup docelowych: pierwsza adresowana jest głównie do kobiet, druga natomiast poszerza grono odbiorców, będąc skierowana w pierwszej kolejności do kobiet, a następnie do mężczyzn. Za to obie kampanie mają jeden wspólny aspekt: promocję władczej męskości. Dzięki sprytnemu wykorzystaniu tych mechanizmów w reklamach, Old Spice staje się jednym z atrybutów, które powinien posiadać prawdziwy mężczyzna: porsche, willę, jacht i Old Spice.

Obecnie mężczyźni kupują produkty, które budują ich publiczny wizerunek „prawdziwego mężczyzny”, czyli jest to wciąż ten sam mechanizm, który występował w starszych kampaniach reklamowych, począwszy od tej „marynarskiej”. W momencie, w którym ich postrzeganie siebie jest zagrożone i brak im kontroli nad otoczeniem, mogą sięgnąć po „wspaniały produkt”. Związek między męską władzą i strategią marketingową jest oczywisty: mężczyzna kupuje produkty, które sprawiają, że czuje się bardziej męski. Obie kampanie marketingowe promują tradycyjne stereotypy dotyczące płci, wykorzystując obraz (często toksycznej) męskości, ale robią to w nieco inny sposób. Podczas gdy druga bezpośrednio nawiązuje do władzy i dominacji, kampania Mustafy jest o wiele bardziej subtelna w swoim podejściu. Reklamy wykorzystują satyrę, aby stłumić seksistowską naturę przekazu marketingowego, jakby kpiąc z władczego męskiego ideału. Marka ostatecznie wzmacnia ten ideał.

Z biegiem czasu możemy zaobserwować szybko następujące uprzedmiotowienie męskiego ciała, jak to się już dawno stało z ciałem kobiecym. Nagość, wyidealizowane kształty, obietnica władzy, pieniędzy i szczęścia łatwo znajdują podatny grunt i pozwalają na znaczne zwiększenie zysków ze sprzedaży.

Z biegiem czasu możemy zaobserwować szybko następujące uprzedmiotowienie męskiego ciała, jak to się już dawno stało z ciałem kobiecym. Nagość, wyidealizowane kształty, obietnica władzy, pieniędzy i szczęścia łatwo znajdują podatny grunt i pozwalają na znaczne zwiększenie zysków ze sprzedaży. Ciekawa jestem, czy na przestrzeni kilkunastu następnych lat męskie bicepsy będą reklamować większość produktów skierowanych do kobiet. Będą widoczne na prawie każdym plakacie, jak damskie biusty, które reklamują na przykład tłumiki? Czy bicepsy będą zdobić reklamy usług sprzątaczek, fryzjerek oraz jakichkolwiek przedmiotów skierowanych do konsumentów płci pięknej?

Artykuł pochodzi ze strony

www.mlodydolnyslask.pl/blog

Jacy są mężczyźni i kobiety XXI wieku? Czytaj Magazyn Koncept.