Jak z idei zrobić towar

"Koncept":- Mam pomysł na ciekawą kampanię społeczną, ale średnio mi wychodzą skandale. Czy jest jakiś inny sposób, aby przyciągnąć uwagę mediów?

Marcin Rosołowski:- Przede wszystkim nie oszukujmy się: media angażując się w kampanie społeczne zawsze będą starały się łączyć przyjemne z pożytecznym, czyli korzyść społeczną z korzyścią swoją własną. Nie musi to być korzyść w postaci pieniędzy płaconych medium za reklamę naszej akcji, równie dobrze może ona przybrać formę budowy wizerunku czy zwykłej promocji danego medium poprzez dotarcie do nowego kręgu odbiorców czy też wzmacnianie swojej wiarygodności. Zawsze wybierając grupę mediów czy kierując propozycję do takiego medium musimy mieć – mówiąc kolokwialnie – dobrze opracowaną przysłowiową marchewkę.

Co może być tą marchewką?

Może nią być np. możliwość poszerzenia kręgu odbiorców w grupie, która to medium szczególnie interesuje. Powiedzmy, że jakieś medium chciałoby zdobyć nowych odbiorców w grupie studentów. Wtedy – jeżeli adresujemy naszą kampanię do studentów, a mamy już zaangażowanych w nią innych partnerów – to może to być dobry sposób dla potencjalnego partnera medialnego na dotarcie do tej grupy. I wówczas jest to dla danego medium interesujące. Włącza się ono w kampanię społeczną, pokazuje siebie jako partnera w pożytecznej społecznie akcji, ale jednocześnie buduje to jego dobry wizerunek i zachęca do sięgnięcia po medium partnerskie. Jeśli dodatkowo tej akcji będą towarzyszyły jakieś billboardy, na których obecne będzie logo medium jako partnera, jeżeli w innych mediach pojawią się reklamy akcji z widocznymi logami partnerów – tym lepiej dla nas, tym silniejszą mamy kartę przetargową.

Z reguły organizując kampanię społeczną to my jesteśmy stroną proszącą, ze słabszą pozycją wobec wielkich medialnych biznesów. Co robić, żeby nie wypaść jak ubogi krewny z roszczeniami?

Przede wszystkim trzeba zacząć od opracowania mapy rozmów oraz zdobycia sojuszników. Zakładając, że mamy pomysł na kampanię społeczną i chcemy do niej zaangażować nie tylko media, ale też np. jakiś urząd państwowy czy agendę publiczną. Jeżeli najpierw pozyskamy patronat dla naszej akcji – dajmy na to od jakiegoś ministerstwa, to wtedy idąc do wydawcy interesującego nas medium mamy już poważny atut w kieszeni: naszą akcję już ktoś poparł, nie zaczynamy od was. Przy czym poparcie nie musi koniecznie pochodzić z takiej instytucji jak ministerstwo, równie dobrze może to być poparcie uczelni wyższej. Wówczas w czasie rozmów z partnerami medialnymi należy podkreślać, w jak dobrym gronie się znajdą – to bardzo dobra metoda. Poza tym, jeśli reprezentujemy małą organizację non-profit, musimy uważać właśnie na to, aby nie wypaść jak ubogi krewny.

Jak to zrobić?

Bardzo ważny jest profesjonalizm. Profesjonalne przygotowanie się do rozmów, fachowa prezentacja celów oraz planów ich realizacji. Przede wszystkim należy być przygotowanym do dyskusji, do odpowiedzi na pytania, które mogą wydawać się bardzo proste, ale znam takie przypadki, gdy właśnie pytania partnerów medialnych były dla organizatorów akcji zaskakujące. Np. czy macie państwo jakieś szacunki, jaki skutek przyniesie wasza kampania? Często na takie pytanie pada odpowiedź z gatunku: nie wiemy, to się zobaczy lub wręcz nie pada żadna odpowiedź. Nie. Tutaj musimy wykazać pełen profesjonalizm. Nawet jeśli reprezentujemy małą organizację non-profit, musimy być dobrze przygotowani marketingowo.

Jak mała, nieznana organizacja non-profit ma  zbudować wiarygodność, tak aby potencjalni partnerzy nie pomyśleli, że mają przed sobą grupę cwaniaczków, próbujących pod płaszczykiem akcji społecznej ugrać coś dla siebie?

Przede wszystkim musimy pokazać swoje doświadczenie. Nie możemy wypaść jak przypadkowa grupa ludzi bez żadnych kontaktów, historii, która nagle chce organizować jakąś akcję. To zawsze wypadnie mało wiarygodnie. Jeśli nie mamy jeszcze żadnych partnerów, wybieramy się dopiero na rozmowę z kandydatem na pierwszego z nich, to wówczas powinniśmy pokazać, co reprezentujemy. Czy jest to organizacja z doświadczeniem, która zrealizowała już jakieś kampanie. Jeśli jest to nowy podmiot, to o jego ewentualnym sukcesie najczęściej decydują ludzie znani z takich prospołecznych działań. Generalnie jest tak, że jeśli powstaje pomysł na taką akcję, to raczej nie wychodzi on od ludzi, którzy nigdy nie mieli do czynienia z daną problematyką. Raczej zawsze jakieś zaplecze, uzasadnienie kompetencji w danym obszarze już istnieje.