Branding – dlaczego kupujemy takie, a nie inne marki?

Marka, brand, branding… słowa te w marketingu odmieniane są przez wszystkie przypadki. Ale co tak naprawdę oznaczają? Co to marka, a czym jest brand?

Markę stanowią nazwa, znak, symbol, logo i charakter wizualny służący do wyróżnienia produktu lub usługi na rynku.

Brand jest zestawem skojarzeń, świadomością marki, obrazem, dźwiękiem lub zapachem funkcjonującym w głowie konsumenta.

Marka a brand

Marka czy brand? Problem z rozróżnieniem tych dwóch terminów występuje już na poziomie językowym, gdyż przy tłumaczeniu słowa marka na język angielski pojawia się brand.

Z tym że znaczenie terminu brand jest znacznie szersze od znaczenia słowa marka. Markę stanowią nazwa, znak, symbol, logo i charakter wizualny służący do wyróżnienia produktu lub usługi na rynku.

A brand? Brand jest zestawem skojarzeń, świadomością marki, obrazem, dźwiękiem lub zapachem funkcjonującym w głowie konsumenta. Istnieje w sferze intelektualnej i emocjonalnej odbiorców marki. Brand to odpowiedź na potrzebę i obietnica, że ta odpowiedź jest na miarę oczekiwań.

Kiedy konsument zgłodnieje i pomyśli o szybkim jedzeniu, w głowie rozbłysną mu dwa złote łuki oznaczające natychmiastowe nasycenie kanapką lub frytkami. A jeżeli nie chce iść lub jechać po jedzenie? Zamówi przez Uber Eats. Kiedy konsument zechce bezpiecznego auta, żeby chronić swoją rodzinę, pomyśli o Volvo. A co stanie się, kiedy zobaczy pierwszą ozdobę świąteczną? Tak, pomyśli o ciężarówce i jegomościu w czerwonym stroju, z białą brodą i przyjazną buzią, który w ręku trzyma butelkę Coca-Cola.

O co chodzi w brandingu?

Branding to proces budowania świadomości marki w umyśle konsumenta. Najistotniejsze w nim jest to, aby świadomość marki była oparta o jej pożądany wizerunek. Ale jak go uzyskać?

Budowanie pożądanego wizerunku powiedzie się tylko wówczas, gdy marka posiada strategię. To ona wskazuje na to, czym marka właściwie jest, do kogo i w jaki sposób będzie się komunikować. Strategia marki określa jej wartości, świat o nie oparty, wizję i misję, z którymi konsument może się utożsamić.

Ponadto marka musi być atrakcyjna oraz spójna wizualnie i komunikacyjnie. Musi wciągnąć konsumenta w swoje pole grawitacyjne – odpowiadać na jego potrzeby oraz gwarantować jakość i pożądane korzyści.

To utrwala markę w pamięci konsumenta i zapewnia jej pierwszeństwo myśli. A to najważniejsze z praw marketingu. Marketerzy powiadają: Lepiej być pierwszym niż lepszym.

Powiedzenie to znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistości. Wszak liczy się to, o jakiej marce konsument pomyśli, kiedy uświadomi sobie (lub ktoś/coś mu uświadomi) daną potrzebę. Rzeczywista jakość jest tu drugorzędna. Najważniejszy jest świat subiektywnych odczuć konsumenta.

Dlaczego odczucia konsumenta są tak ważne?

Odpowiednie adresowanie potrzeb konsumenta, współdzielenie wartości, sprawna komunikacja i bycie tam, gdzie konsument (touch points), to podstawa. Dzięki temu marka zyskuje coś więcej niż obiektywne funkcjonalności, które daje produkt lub usługa. Zyskuje wymiar emocjonalny i transcendentny, za który konsument zapłaci więcej. Bo przecież każdy z nas płaci za komfort.

Komfort funkcjonalny to np. wygodne buty. Ale ile moglibyśmy zapłacić za niemarkowe buty do biegania? Może i są wygodne teraz, ale przecież nie znając marki, nie wiemy, czy będą wygodne w dłuższym użytkowaniu, lub czy się nie rozkleją po jednym bieganiu. Nie zapłacimy 300 zł za wygodne buty do biegania będące marką własną hipermarketu. Mimo tego, że prawdopodobnie powstały w tym samym kraju, szyte przez te same ręce i maszyny do szycia co buty Nike. Ale Nike daje nam coś więcej w sferze emocjonalnej. Daje nam poczucie statusu i motywuje do działania.

Poza tym każdy wie, że w butach Nike biega się szybciej. Ponadto Nike pomaga przełamywać bariery – „Just do it!”, krzyczą do Ciebie ich buty. A buty z hipermarketu? Nic nie krzyczą. Nawet nie mówią. Mają służyć po prostu do biegania i nic więcej. Dlatego nie zapłacimy za nie więcej niż 100 zł.

Dlaczego kupujemy takie, a nie inne marki?

Odpowiedź jest prosta. Bo polubiliśmy takie, a nie inne marki. Takie, a nie inne marki wiedziały, jak się z nami komunikować, jakie mamy potrzeby i jak im sprostać. Takim markom zaufaliśmy, mając przekonanie, że to właśnie one gwarantują nam spełnienie oczekiwań. I przede wszystkim te marki pojawiają się pierwsze w naszej głowie.

Jak wygląda komunikacja marek w obliczu wojny? Czytaj w Magazynie Koncept.